Sei nett zum Verkäufer, dann bekommst du mehr

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"Die Wahl zum Mitarbeiter des Monats steigert die öffentliche Reputation, während ein Kompliment beim Einkauf ein sehr persönlicher Akt ist", erklärt START-Preisträger Michael Kirchler vom Institut für Institut für Banken und Finanzen der Universität Innsbruck.

Die Ergebnisse legen eine Schlussfolgerung nahe: Bereits ab dem ersten Kompliment oder dem ersten Trinkgeldbetrag kann die bestellte Portion größer werden. "Wir haben die Fragestellung dann noch ergänzt, um die Wirkung von immateriellen Anreizen wie etwa Komplimenten zu erforschen".

Zu Beginn der Studie stand die Frage, welchen Effekt das Geben von Trinkgeld im Laufe der Bestellung auf die Menge des gewünschten Produkts hat. Nach dem Kauf wogen sie das Eis ab. Das Experiment wurde danach an Kebab-Ständen in München, Graz und Innsbruck fortgesetzt. Jeweils drei Experimentatoren gingen dabei an fünf aufeinanderfolgenden Tagen mit dem gleichen Auftrag zum gleichen Verkäufer oder zur gleichen Verkäuferin. Insgesamt wurden über 100 Portionen Glace und 800 Döner-Wraps gekauft. Ein Lob vorweg werde mit deutlich mehr Eis in die Tüte oder größerem Kebab belohnt. Trinkgeld im Voraus brachte 17 Prozent mehr – zog man die Kosten dafür wieder ab, blieb ein Plus von 7 Prozent, berichten die Forscher im Fachjournal "Experimental Economics". Die dort gewonnenen Daten untermauerten die Ergebnisse. Nachhaltiges Loben könne die bevorzugte Behandlung weiter stärken.

Erklärungsansatz für dieses Verhalten ist das in den Sozialwissenschaften bereits bekannte Konzept der Reziprozität. Die Studie zeige, dass immaterielle Anreize wie Anerkennung und Lob wohl unterschätzt und finanzielle Anreize überschätzt werden. Es ist zu vermuten, dass diese Mechanismen in vielen alltäglichen Konsumentscheidungen ähnlich wirken, allerdings sind die Effekte nur in speziellen, klar abgegrenzten Situationen tatsächlich quantitativ messbar.

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